Inhaltsverzeichnis:
Grundlagen Marketing
Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
Marketinginstrumente
– Produktpolitik
– Distributionspolitik
– Kontrahierungspolitik
– Kommunikationspolitik
Symbole:
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Δ = Differenz
Abkürzungsverzeichnis:
MA = Marktanteil
MW = Marktwachstum
rel MA = relativer Marktanteil
SGE = strategische Geschäftseinheit
Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio
Das Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio (MW-MA-Portfolio) ist ein Modell, das zur Beurteilung der wirtschaftlichen Gesamtsituation eines Unternehmens ausschließlich die beiden Kriterien
- Marktwachstum und
- relativer Marktanteil heranzieht.
Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio:
Jede SGE eines Unternehmens wird nach den beiden Kriterien MW und relativer MA systematisch in das MW-MA-Portfolio eingeordnet.
Eine SGE hat ein hohes Marktwachstum, wenn das Wachstum über dem Wachstum des Teilmarkts, der Branche, des Bruttoinlandprodukts etc. liegt.
Der relative Marktanteil einer SGE ist ein entscheidender Faktor, wie rentabel eine SGE ist. Ist der relative Marktanteil > 1, so handelt es sich bei dieser SGE um einen Marktführer.
Für eine SGE ergeben sich idealtypisch 4 Möglichkeiten der Positionierung innerhalb des MA-MW-Portfolios. Das MW-MA-Portfolio wird deshalb auch als 4-Felder-Matrix bezeichnet.
>>>> idealtypische Positionen von SGE innerhalb des MW-MA-Portfolios:
Alles verstanden?
Für die PerKol Sportgeräte AG ergibt sich unter Berücksichtigung der 5 SGE zum aktuellen Zeitpunkt folgendes MW-MA-Portfolio:
>>>>
Hinweise:
- Die SGE Wintersport der PerKol Sportgeräte AG ist eine Cinderella und hat das Potential einen neuen Produktlebenszyklus zu starten (relaunch).
- Die Kreise im MW-MA-Portfolio repräsentieren die Höhe des Umsatzes einer SGE in einem Unternehmen.
MW-MA-Portfolio unter Berücksichtigung des Kapitalbedarfs:
Zusammenhang zwischen Marktwachstum und Kapitalbedarf für eine SGE:
Mit zunehmendem Marktwachstum nimmt der Kapitalbedarf progressiv zu.
Alles verstanden?
>>>> statische Sicht:
Zentrale Bedeutung im MW-MA-Portfolio hat die cash cow. Sie liefert das Kapital für den Aufbau des Nachwuchsprodukts, aber auch das Kapital für das Starprodukt, das einen höheren Kapitalbedarf aufweist, als es selbst Kapital erwirtschaften kann.
>>>> Dynamische Sicht:
Die einzelnen SGE durchwandern im zeitlichen Ablauf die 4 Quadranten des
MW-MA-Portfolios.
Ein Nachwuchsprodukt entwickelt sich idealtypisch zum Starprodukt, dann zur cash cow und wird schließlich ein poor dog. Jede Position hat ihre eigene Bedeutung und muss wahrgenommen werden. Ein stabiles Unternehmen, das auch in der Zukunft auf dem Markt bestehen kann, ist dadurch gekennzeichnet, dass dieser dynamische Kreislauf mit seinen Kapitalströmen beständig und stabil ist.
Normstrategien
Die Aufgabe des Marketing ist es mit seinem Instrumentarium die SGE in ihrer jeweiligen Phase zu unterstützen und zu begleiten. Für die unterschiedlichen Positionen innerhalb des MW-MA-Portfolios wurden die nachfolgenden Normstrategien (idealtypische Strategien) entwickelt:
- Offensivstrategie für das Nachwuchsprodukt
- Investitionsstrategie für das Starprodukt
- Abschöpfungsstrategie für die cash cow
- Desinvestitionsstrategie für den poor dog
Alles verstanden?
Strategien für die einzelnen SGE der PerKol Sportgeräte AG und Beurteilung der wirtschaftlichen Gesamtsituation:
Die SGE Klettersport ist das Nachwuchsprodukt der PerKol Sportgeräte AG mit einem niedrigen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum. Um den Bekanntheitsgrad der SGE Klettersport zu steigern, ist die Offensivstrategie anzuwenden. Dabei ist insbesondere auf die Kommunikationspolitik zu setzen mit Werbemaßnahmen, social-media-marketing, Verkaufsförderung etc. Das Marketingziel des Nachwuchsproduktes ist es, Marktanteile zu gewinnen und zum nächsten Starprodukt zu werden.
Die SGE Fitness ist das Starprodukt der PerKol Sportgeräte AG mit einem hohen relativen Marktanteil und einem hohen Marktwachstum. Für ein Starprodukt ist die Investitonsstrategie anzuwenden. Das Vertriebsnetz muss ausgebaut werden (Distributionspolitik). Die kommunikationspolitischen Maßnahmen müssen den Wachstumskurs der SGE weiterhin unterstützen. Erste produktpolitische Maßnahmen, z.B. Produktdifferenzierungen sind auf den Weg zu bringen. Erweiterungsinvestitionen sind zu finanzieren. Das Marketingziel eines Starprodukts ist es stärker zu wachsen als der Markt, um Marktanteile zu gewinnen und Marktführer zu bleiben bzw. zu werden.
Die SGE Hallensport ist die cash cow der PerKol Sportgeräte AG mit einem hohen relativen Marktanteil und einem niedrigen Marktwachstum. Für diese SGE ist die Abschöpfungsstrategie anzuwenden. Auf einem schrumpfenden Markt müssen preis- und konditionenpolitische Maßnahmen einem weiteren Umsatzrückgang entgegenwirken. Das produktpolitische Instrumentarium ist auszuschöpfen, um neue Kaufanreize zu setzen. Maßnahmen der Kommunikationspolitik und Distributionspolitik werden nicht oder nur moderat durchgeführt. Es werden nur mehr Ersatzinvestitionen, jedoch keine Erweiterungsinvestitionen getätigt. Das Marketingziel einer cash cow ist es, ihre Marktstellung zu verteidigen, um möglichst viel Kapital abzuschöpfen und damit das Nachwuchs- und das Starprodukt finanziell zu unterstützen.
Die SGE Gymnastik ist der poor dog der PerKol Sportgeräte AG mit einem niedrigen relativen Marktanteil und einem niedrigen Marktwachstum. Die Desinvestitionsstrategie bedeutet für den poor dog eine geregelte Produkteliminierung. Mit preislichen Anreizen wird versucht das Produkt noch solange zu halten bis die Maschinen endgültig abgeschrieben sind. Das Marketingziel eines poor dog ist es, ohne finanzielle Einbußen vom Markt genommen zu werden.
Die SGE Wintersport ist eine Cinderella der PerKol Sportgeräte AG mit einem ausbaufähigen relativen Marktanteil und einem ausbaufähigen Marktwachstum. Mit einer vorsichtigen Investitionsstrategie sind die Chancen auf einen relaunch abzuklären. Das Marketingziel einer Cinderella ist es, einen verlängerten oder sogar einen neuen Produktlebenszyklus anzustoßen.
Gesamturteil:
Die wirtschaftliche Gesamtsituation der PerKol Sportgeräte AG ist nach der Analyse des MW-MA-Portfolios als sehr gut einzuschätzen. Alle Positionen des MW-MA-Portfolios sind besetzt und können ihre jeweilige Funktion erfüllen, um den dynamischen Kreislauf des Kapitalflusses aufrechtzuerhalten. Die PerKol Sportgeräte AG ist für die Zukunft sehr gut aufgestellt.