Marketing

Inhaltsverzeichnis:
Grundlagen Marketing
Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
Marketinginstrumente

Symbole und Abkürzungen

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Grundlagen Marketing

1. Marketing

heißt im eigentlichen Wortsinn, den Markt bearbeiten. Zu den Kernaufgaben des Marketing gehören die Produktinnovation, die Produktpflege, die Kundenakquisition und die Kundenbindung. Und dies hat zu allen Zeiten etwas anderes bedeutet.


Alles verstanden?


  • Veränderte Marktbedingungen
    – globaler Markt, der gekennzeichnet ist durch einen aggressiven Zeitwettbewerb
    – zunehmende Marktmacht des Handels
    – zunehmendes Umweltbewusstsein
    – kürzere Produktlebenszyklen
    – zunehmende gesetzliche Regelungen
    – zunehmende Individualisierung von Produkten (mass customization)

  • Marketingziele

Alles verstanden?


2. Marktanalyse

  • Strategische Geschäftseinheiten
    •  
Theorie-logo
Strategische Geschäftseinheiten (SGE) sind eigenständige und eigenverantwortlich geführte Teilbereiche des gesamten Geschäftsfeldes eines Unternehmens, z.B. Produktgruppen, aber auch Produkte.

 

Die PerKol Sportgeräte AG hat ihr Produktionsprogramm in folgende SGE eingeteilt:
      • Klettersport
      • Wintersport
      • Hallensport
      • Gymnastik
      • Fitness

Bevor Marketingmaßnahmen für SGE ergriffen werden können, bedarf es einer detaillierten Marktanalyse anhand von Marktgrößen.

 

  • Marktgrößen

Marktpotential, -volumen, Umsatzvolumen

Marketing Marktgrößen

bwr-to-do.de Marktpotential, -volumen, Umsatzvolumen


Alles verstanden?


Marktanteil (MA), relativer Marktanteil (rel. MA)

Marketing MA- rel. MA


Zusammenhang zwischen relativem Marktanteil und Rentabilität- grafisch:

Marketing rel. Marktanteil -Rentabilität

bwr-to-do.de Zusammenhang zwischen relativem Marktanteil und Rentabilität


Alles verstanden?

 

Die Marktanalyse der SGE Fitness bei der PerKol Sportgeräte AG ergibt folgendes Bild:

>>>>Lösung Marktanteil, relativer Marktanteil:

 


3. Modelle

Marketing ist eine Geisteswissenschaft – keine Naturwissenschaft – und arbeitet mit Modellen.
Ein Modell schafft mit Modellannahmen ein vereinfachtes Abbild der komplexen Realität. Das „Gesetz der Nachfrage“ ist ein Modell aus der Volkswirtschaftslehre, das auch seine Bedeutung im Marketing hat.

Modellannahme: Nachfrage = f(Preis)
Die mengenmäßige Nachfrage ist einzig vom Preis abhängig.

>>>>Gesetz der Nachfrage grafisch

 


Alles verstanden?


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Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio

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Das Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio (MW-MA-Portfolio) ist ein Modell, das zur Beurteilung der wirtschaftlichen Gesamtsituation eines Unternehmens ausschließlich die beiden Kriterien

          • Marktwachstum und
          • relativer Marktanteil

heranzieht.

Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio:

Marketing Marktwachstums-Marktanteils Portfolio

bwr-to-do.de Marktwachstums-Marktanteils Portfolio

Jede SGE eines Unternehmens wird nach den beiden Kriterien MW und relativer MA systematisch in das MW-MA-Portfolio eingeordnet.
Eine SGE hat ein hohes Marktwachstum, wenn das Wachstum über dem Wachstum des Teilmarkts, der Branche, des Bruttoinlandprodukts etc. liegt.
Der relative Marktanteil einer SGE ist ein entscheidender Faktor, wie rentabel eine SGE ist. Ist der relative Marktanteil > 1, so handelt es sich bei dieser SGE um einen Marktführer.
 
Für eine SGE ergeben sich idealtypisch 4 Möglichkeiten der Positionierung innerhalb des MA-MW-Portfolios. Das MW-MA-Portfolio wird deshalb auch als 4-Felder-Matrix bezeichnet.

>>>> mögliche idealtypische Positionen einer SGE innerhalb des MW-MA-Portfolios:


Alles verstanden?


Für die PerKol Sportgeräte AG ergibt sich unter Berücksichtigung der 5 SGE zum aktuellen Zeitpunkt folgendes MW-MA-Portfolio:
>>>>
 
Hinweise:
  • Sonderform im 4. Quadranten: Cinderella (Aschenputtel)

Die SGE Wintersport der PerKol Sportgeräte AG ist eine Cinderella und hat das Potential einen neuen Produktlebenszyklus zu starten (relaunch).

 
  • Die Kreise im MW-MA-Portfolio repräsentieren die Höhe des Umsatzes einer SGE in einem Unternehmen.

Kapitalbedarf einer SGE im MW-MA-Portfolios:

Zusammenhang zwischen Marktwachstum und Kapitalbedarf für eine SGE:
 
 
 
 
Marketing Zusammenhang MW-Kapitalbedarf

bwr-to-do.de Zusammenhang zwischen Marktwachstum und Kapitalbedarf

Mit zunehmendem Marktwachstum steigt der Kapitalbedarf für eine SGE  überproportional (progressives Wachstum).


Alles verstanden?

 

Kapitalströme im MW-MA-Portfolio: statische Sicht

> >> Lösung:

 Zentrale Bedeutung im MW-MA-Portfolio hat die cash cow. Sie liefert das Kapital für den Aufbau des Nachwuchsprodukts, aber auch das Kapital für das Starprodukt, das einen höheren Kapitalbedarf aufweist, als es selbst Kapital erwirtschaften kann.

 
Dynamische Sicht des MW-MA-Portfolios:
 
 
Marketing Marktwachstums-Marktanteils Portfolio mit Umsatz dynamisch

bwr-to-do.de MW-MA-Portfolio dynamisch

 
 
Die einzelnen SGE durchwandern im zeitlichen Ablauf die 4 Quadranten des
MW-MA-Portfolios.
Ein Nachwuchsprodukt entwickelt sich idealtypisch zum Starprodukt, dann zur cash cow und wird schließlich ein poor dog. Jede Position hat ihre eigene Bedeutung und muss wahrgenommen werden. Ein stabiles Unternehmen, das auch in der Zukunft auf dem Markt bestehen kann, ist dadurch gekennzeichnet, dass dieser dynamische Kreislauf mit seinen Kapitalströmen beständig und stabil ist.

Normstrategien des MW-MA-Portfolios

Die Aufgabe des Marketing ist es mit seinem Instrumentarium die SGE in ihrer jeweiligen Phase zu unterstützen und zu begleiten. Für die unterschiedlichen Positionen innerhalb des MW-MA-Portfolios wurden die nachfolgenden Normstrategien (idealtypische Strategien) entwickelt:

  • Offensivstrategie für das Nachwuchsprodukt
  • Investitionsstrategie für das Starprodukt
  • Abschöpfungsstrategie für die cash cow
  • Desinvestitionsstrategie für den poor dog
 
Marketing Marktwachstums-Marktanteils Portfolio Normstrategien

bwr-to-do.de Normstrategien des MW-MA-Portfolios


Alles verstanden?


Strategien für die einzelnen SGE der PerKol Sportgeräte AG und Beurteilung der wirtschaftlichen Gesamtsituation:

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Marketinginstrumente

MarketingMix Übersicht

bwr-to-do.de MarketingMix Übersicht

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Produktpolitik

Theorie-logoUnter Produktpolitik versteht man alle zielgerichteten Entscheidungen eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit einem Produkt stehen.

Ein Produkt wird im Marketing als ein Bündel Nutzen stiftender Eigenschaften verstanden.

Marketing Produkt

bwr-to-do.de Marketigbegriff Produkt

Produktpolitische Entscheidungen betreffen die Bereiche:

  • Produktprogramm
  • Produktgestaltung und Verpackung
  • Markenpolitik
  • Servicepolitik

1. Produktprogrammpolitik

Der Produktpolitik steht im Rahmen des Produktprogramms nachfolgendes Instrumentarium zur Verfügung:

Marketing ProduktMix

bwr-to-do.de Produktmix


  • Produktinnovation und Produkteliminierung
Marketing P-innovation, P.-eliminierung

bwr-to-do.de Produktinnovation und Produkteliminierung



  • Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation
Marketing Produktpolitik Struktogramm

bwr-to-do.de Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation


Produktvariation

Ein Produkt wird durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt.



Produktdifferenzierung:

Ein Grundprodukt wird zeitgleich in unterschiedlichen Varianten angeboten, mit dem Ziel die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen besser befriedigen zu können.
Das Problem der Produktdifferenzierung ist, dass ein Wettbewerb zwischen den eigenen Produkten stattfindet. Gleichzeitig ist die Produktdifferenzierung kostenintensiv.
Mass customization als kundenindividuelle Massenproduktion ist eine Sonderform der Produktdifferenzierung.



Produktdiversifikation

Die Produkterweiterung hat das Ziel das Unternehmen durch ein zusätzliches Standbein und der damit einhergehenden Risikostreuung, krisensicherer zu machen. Daneben können durch Produktdiversifikationen auch Synergieeffekte genutzt werden.

Arten von Produktdiversifikationen:

Marketing P-diversifikationen



Alles verstanden?


2. Produktgestaltung- und Verpackungspolitik


Alles verstanden?


3. Markenpolitik

Instrumente der Markenpolitik, um die Wiedererkennung und Positionierung einer Marke zu unterstützen.
Marken werden durch das Markenrecht gegen Markenverletzungen geschützt. Voraussetzung ist die Eintragung der Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt.


    • Markenname

Markennamen sollten simpel, ausdrucksstark, einzigartig sein und einen hohen Erinnerungswert haben.



  • Slogan

Alles verstanden?



  • Logo

Logos sind visuelle Bestandteile des Corporate Design (Erscheinungsbild), die sich leicht im Gedächtnis des Konsumenten verankern. Logos können Schrift- und /oder Bildlogos sein.


Alles verstanden?



  • Farben

  • Jingles

akustische Hörzeichen


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Distributionspolitik

Theorie-logoUnter Distributionspolitik versteht man alle zielgerichteten Entscheidungen eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produkts vom Hersteller zum Endverbraucher stehen.
(to distribute engl. = verteilen)

Marketing Distributionspolitik Vertriebswege

bwr-to-do.de Distributionspolitik Vertriebswege


Alles verstanden?


Absatzmittler

  • rechtliche Stellung:
Marketing Distributionspolitik Absatzmittler rechtliche Stellung

bwr-to-do.de Handelsreisender, Handelsvertreter


Alles verstanden?


  • Kosten der Absatzmittler:
Marketing Distributionspolitik HV-HR kritische Menge

bwr-to-do.de Handelsreisender, Handelsvertreter

>>>>Kosten der Absatzmittler für das Unternehmen in Abhängigkeit vom Umsatz

Kennzeichnen Sie die Grafen, die kritische Menge und den Mengenbereich, in dem der Handelsvertreter kostengünstiger ist.

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Kontrahierungspolitik

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Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle zielgerichteten Entscheidungen eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit dem Verkaufsvertrag stehen. (contract engl. = Vertrag)

Die Kontrahierungspolitik beinhaltet

  • die Preispolitik und
  • die Konditionenpolitik

1. Preispolitik

  • Direkte und indirekte Preispolitik
    Bei der direkten Preispolitik geht es unmittelbar um den Verkaufspreis.
    Um den direkten Preiskampf zu vermeiden, wird der Verkaufspreis oft indirekt beeinflußt z.B. über gestaffelte Rabatte, Gestaltung der Zahlungsziele, Höhe der Lieferkosten, Finanzierungsangebote.


  • Preisstrategien
Marketing Kontrahierungspolitik Preisstrategien

bwr-to-do.de Kontrahierungspolitik Preisstrategien


Alles verstanden?




  • Preisdifferenzierung

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Für ein und das gleiche Produkt verlangt der Verkäufer unterschiedliche Preise.

Arten der Preisdifferenzierung:

  • zeitliche Preisdifferenzierung
  • räumliche Preisdifferenzierung
  • sachliche Preisdifferenzierung
  • personelle Preisdifferenzierung

Alles verstanden?


2. Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik befasst sich mit den Bedingungen, zu welchen die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens am Markt angeboten werden. Die Konditionen eines Vertrages sind oft Verhandlungssache und geben den möglichen letzten Kaufimpuls.

Konditionen eines Kaufvertrages:

– Service ( Hotline, 24 h Reparaturdienst, Abholservice etc.)
– Lieferfristen und Lieferservice
– Finanzierungsangebote
– Allgemeinen Geschäftsbedingungen
– Garantien

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Kommunikationspolitik

Theorie-logoUnter Kommunikationspolitik versteht man alle zielgerichteten Entscheidungen eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit der Meinungs- und Verhaltenssteuerung von Menschen steht.

 

Produkt- und unternehmensbezogene Kommunikationspolitik:

Marketing Kommunikationspolitik


Alles verstanden?


  • Werbung

als produktbezogene Kommunikationspolitik findet als

Printwerbung
Hörfunkwerbung
Kinowerbung
Fernsehwerbung
Außenwerbung mit Plakaten
online-Werbung

statt.



  • Verkaufsförderung

als kurzfristige Aktionen zur Förderung des Umsatzes.

Marketing Kommunikationspolitik Verkaufsförderungsarten


Alles verstanden?


    • social media Marketing

ist Marketing, das die folgenden sozialen Netzwerke nutzt:

– soziale Beziehungsnetzwerke, wie facebook und Vero
– soziale Bildnetzwerke, wie Instagram, Pinterest, Snapchat und Flickr
– Bloggingnetzwerke, wie Twitter und Tumblr
– soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn und SlideShare
– soziale Videonetzwerke wie YouTube und Vimeo.



  • Sensation Marketing

bedeutet ein Marketing, das überrascht und mit unerwarteten, teilweise auch irritierenden Aktionen Aufmerksamkeit erzielt.

Ausprägungen des sensation marketing:

Virales Marketing zielt darauf ab, dass sich Botschaften rasant, wie ein Virus über Kommunikationsnetze verbreiten. Es ist die moderne Form der Mundpropaganda.

Guerilla Marketing beabsichtigt mit einem geringen Mitteleinsatz bei vielen Menschen einen unmittelbaren Überraschungseffekt zu erzielen, sodass eine Interaktion eingegangen wird.



  • public relations 

public relations wendet sich an die interne Öffentlichkeit (Mitarbeiter) und die externe Öffentlichkeit mit folgenden Zielen:

  • Imagebildung
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Veränderung der Außenwahrnehmung
  • positive Medienberichterstattung
  • Krisenabwendung
  • Markterschließung
  • Information

Alles verstanden?


  • Sponsoring

Marketing Kommunikationspolitik SponsoringSponsoring ermöglicht die Ansprache von Zielgruppen, die über die klassische Werbung heute gar nicht mehr erreichbar ist.



 

Symbole und Abkürzungsverzeichnis:

Symbole:

>>>> =  scrollen
Δ = Differenz

Abkürzungsverzeichnis:

MA = Marktanteil
MW = Marktwachstum
rel MA = relativer Marktanteil
SGE = strategische Geschäftseinheit

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